De afwezigen hadden andermaal ongelijk. Het afgelopen jaarcongres van het VIGC (Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie) met als thema ‘veranderend klantengedrag’ was niets minder dan een schot in de roos. Uitermate boeiend, knisperend actueel en bij momenten best wel confronterend. Zo moet dat zijn.

Managing director, Lode Vlayen, zet bij de aanvang van het congres meteen de toon. “Het VIGC heeft de uitdrukkelijke ambitie zijn werking te verbreden, samen te werken met andere organisaties en linken te leggen buiten de grafische sector”. Klinkt als muziek in de oren en uit de sessies die volgen, wordt al snel duidelijk dat net dat ‘over-het-muurtje’ kijken noodzakelijk is om ook in de toekomst succesvol te zijn. En dat hoeft niet meteen als ‘grafisch’ bedrijf, schetst Alex Joos van de gelijknamige bedrijvengroep tijdens het panelgesprek later op de dag. “Soms moet je de ‘g’ van ‘grafisch’ weglaten, net zoals vroeger wel eens de ‘k’ van ‘katholiek’ plaats moest ruimen om evolutie toe te staan.”

De waarheid achter e-commerce

Als er één sector is waar de digitale omwenteling onverbiddelijk hard heeft toegeslagen dan is het wel de retail. De Zalando’s, Bol.com’s en Alibaba’s van deze wereld hebben het leven van de schoenwinkel om de hoek behoorlijk moeilijk gemaakt. Ook in de grafische branche is e-commerce ondertussen gemeengoed en de online print shops schieten als paddestoelen uit de grond. “En dit is nog maar de eerste golf in e-commerce,” horen we van Gino Van Ossel, marketingprofessor aan de Vlerick Business School en eerste keynote speaker van de dag. “Heel wat digital natives (iedereen geboren na 1990), moeten hun intrede nog maken op de markt.”

Dat klinkt als een interessante opportuniteit. Toch waarschuwt Gino Van Ossel. “E-commerce is een uitstekende methode om cash te verbranden. Wie verdient er geld aan? Google en de aandeelhouders van Amazon. Digitale winkels (of drukkers) zullen moeten leren leven met lagere marges.” Bovendien volstaat het niet meer om snel-snel een online shop op poten te zetten. “Wie succesvol wil zijn, moet gaan voor een ‘omnichannel’-benadering. In deze benadering is het de klant die beslist wat hij doet via welk kanaal. Prijzen vergelijken on line, shoppen met de smart phone, pakjes afhalen in een fysieke winkel… de klant is baas.”

The segment of 1

Het afstemmen van marketingcommunicatie op het profiel van de klant is een trend die volgens Steven Van Belleghem, (auteur, marketingprofessor, ondernemer en begenadigd spreker) nauwelijks te onderschatten valt. “De toekomst is niet langer ‘digital’, of zelfs ‘mobile’. Nee, in de toekomst is het AI (artificial intelligence) first.” Het verwerven en aanwenden van data om met een chirurgische precisie de consument individueel te benaderen, daar draait marketingcommunicatie in de toekomst om. “De datagedreven aanpak maakt een eind aan reactieve service en betekent de start van productieve service. Het is niet de klant die actie onderneemt, maar de leverancier die proactief inspeelt op de behoeften”, aldus Van Belleghem.

2016 is trouwens een tipping point als het gaat over artificiële intelligentie. Dit jaar versloeg de Google Deepmind supercomputer voor het eerst een mens in een wedstrijdje ‘go’. Bij ‘go’ zijn er zoveel mogelijke combinaties dat deze nog onmogelijk  door een mens kunnen geprogrammeerd worden. Google Deepmind heeft zichzelf die mogelijkheden aangeleerd en met die verworven, artificiële kennis het spelletje gewonnen. Game over.

Investeren in overmorgen

Toegegeven, voor sommigen was het AI-verhaal misschien een brug te ver. Maar het kan geen kwaad om af en toe niet met vandaag, niet met morgen, maar met overmorgen bezig te zijn. Sprekers als Steven Van Belleghem sporen je aan om verder te kijken dat je spreekwoordelijke neus lang is. Bovendien hebben beide keynote sprekers hun discours echt wel toegespitst op de grafische branche. Dat maakt dat we niet alleen een goede show te zien kregen, maar dat er ook concrete linken werden gelegd met de grafische realiteit van elke dag.

Jammer dat de case van Eshuis niet door kon gaan door het onverwachte afzeggen van Peter Overbeek, Managing Director van Eshuis. Maar journalist Ed Boogaard wist de leemte goed op te vullen met onder andere het verhaal achter de gepersonaliseerde Cola-flesjes uit de campagne ‘Share a Coke’.

Voor het panelgesprek had het VIGC een hele tafel ‘captains of industry’ verzameld. Met deelnemers als Alex Joos (Group Joos), Niko Dhondt (St-Luc Labels & Packaging), Thijs Claes (Daddy Kate), Mieke Neven (Burocad) en David Thielemans (INNI Group) kon je je verlekkeren op een geanimeerd debat. Toch kwam de discussie nooit echt op gang en kabbelde het onderonsje een beetje te mak doorheen de misschien wat te vage stellingen. Hier had ik toch wat meer vuurwerk verwacht.

Soit, ik kan je verzekeren dat op de, met Gouden Carolus overgoten, receptie achteraf er wel degelijk geanimeerd werd gediscussieerd. En laat dat nu net het effect zijn dat zo’n event moet hebben. Een sprankje inspiratie,  nieuwe inzichten en een stevige schop onder de kont. Vooruit met de (grafische) geit!

JumpLine: Steven’s Weekly: het Youtube channel van Steven Van Belleghem.